梦工厂推出的背后,奈雪的边界在哪里?

摘要:北京时间20191115关于【梦工厂推出的背后,奈雪的边界在哪里?】的具体情况和说明,让www.scjzy.cn新闻频道的以图文形式为您慢慢道来。

新茶饮正驶入“无人区”。

这个三年前才开始火热的新赛道,正在以颠覆传统的方式,实现着惊人的发展曲线。如果说从奶精、果粉勾兑发展到鲜奶、现泡茶汤,是茶饮升级的必经之路,那么棋至中局,下一步如何走?已经没有足够清晰的路径可以借鉴。

于是2019年,各大玩家在新茶饮的“第二回合”竞争中,开始以不同的姿态亮相:

瑞幸推出小鹿茶,以加盟方式直接向二三线市场下沉;喜茶以90亿元估值完成新一轮融资,并发力小程序社交;乐乐茶作为后起之秀,试验千方大店;茶颜悦色也获得阿里巴巴间接投资,通过“中国风+文创”异军突起。

在这样的背景下,一直与喜茶齐头并进的奈雪,动向备受关注。到今年11月,奈雪已经开到了280+门店,年底将以400家为目标,明年美国店也将开业。在不动声色之中,奈雪也在酝酿着变化。

上次采访奈雪的茶创始人彭心是去年六月份,她告诉我,一年多来,自己的思路发生了深刻转变,“我们从以门店为核心的经营方式,发展到了以消费者为核心,正在关注线上线下更全方位的体验。”

所以奈雪倒不着急如何下沉,也不着急获取更高的估值与融资,在彭心看来,她最着急的是,怎么紧跟消费者的需求。为了全面提升消费体验,奈雪花了近一年时间,一次性投入2000多万,终于不声不响地搞出了一个大动作。

这就是奈雪近日推出的全新千方大店——“奈雪梦工厂”。

按照奈雪的说法,这个业态类似潮流集合店的形式,它里面搜罗了世界各地好吃、好玩的产品,包含茶饮、烘焙、西餐、零售等十五个版块,1000+SKU,相比以往奈雪的普通门店大了十倍。

当彭心一说出这个业态,我脑袋里面冒出的想法是,为什么不聚焦呀,做大店的价值和闭环到底在哪里?奈雪有没有边界?

显然,对于一个门店所要赋予的内容,奈雪已经不再满足于“茶+软欧包”。那奈雪梦工厂意味着什么呢?在浪潮新消费和彭心一个多小时的交流中,我们深度探讨了“奈雪梦工厂”这个大动作背后的经营逻辑,以及新茶饮未来所要展开的可能性。

梦工厂的推出,不是一时兴起。在彭心看来,背后所积蓄的,是奈雪对于品牌体验与研发流程的最新思考。

成立伊始,奈雪的跨界就层出不穷。从国内最早倡导“一杯好茶,一口软欧包”,到去年11月,首家“奈雪的礼物”落地厦门,在门店中融入限量潮玩、手办等,再到今年6月,奈雪酒屋“Bla Bla Bar”诞生,切入消费者夜间生活。除此之外,还有各种概念快闪店与品牌联名产品。

做如此跨度的延伸,不禁要问,奈雪的边界在哪里?在越来越强调专业化与聚焦的当下,奈雪的战略是否会稀释自身的品牌价值?

彭心是怎么看待这个问题的呢?她始终强调的是,自己想的不是在门店上做文章,而是要回到消费者需求,去打造更好的消费场景体验。

而在这背后也显示,经过几年发展,奈雪已不满足仅仅作为一个新茶饮品牌,它本质上希望以新茶饮作为切入口,来塑造一个能够引领消费者的美好生活方式。

所以,体验是采访中彭心反复提及的关键词。在她看来,新人群对茶饮的要求不再是简单的饱腹或解渴,而融入了很多精神层面的需要。如何围绕消费场景,通过极致的体验去占领用户心智,将会成为塑造新茶饮品牌的命门。

奈雪梦工厂业态的延展,正是遵循这样的逻辑,核心的区别并不在于提供了很多不一样的产品,而是在空间中打造了怎样的场景与内容。

彭心拿奈雪酒屋举例说,“你去看奈雪酒屋的消费者,越是晚上,甚至比茶饮这边还热闹。其实它们就是奈雪的那些受众,只不过有的人喝茶,有的人喝酒。”

可以见的是,不到一年奈雪酒屋已落地十二家,日营业额达到3万元以上。酒屋等业态的成功,也使得奈雪有勇气做更大胆的消费体验尝试,

奈雪梦工厂除了提供新的消费体验,彭心提到的另一点,是奈雪的产品研发。

当店铺数量与所服务的消费者越来越多,如何持续保持产品的吸引力,是奈雪面临的一个难题。以往,奈雪会通过专门的选品团队,每月从研发的几十款产品中挑出一两款上新,其中,彭心也经常亲自把关,来做出最后决策。

但这样的流程,极大地依赖于团队的经验判断,能否精准抓住消费者的味蕾,成为大家每月忐忑不安的来源,包括被淘汰的产品,也可能隐藏着许多“潜力股”。显然,这里面还有巨大的产品优化空间。

所以,最后我会认为,基于新业态的试验、融合,以及提升研发效率的目的,奈雪推出了梦工厂这一全新模式,是希望在更高、更前沿的维度上去探索产品和消费体验。

那么,奈雪将如何打造梦工厂?

(1)研发前置:销售数据支撑选品逻辑

首先落到产品研发层面,奈雪一个很大的举措是,将来自日本、台湾等地的研发团队,前置到了梦工厂。这些茶饮、烘焙等领域的大师,将长期驻店研发新品,而新品是能够直接与用户发生交付的。

如彭心所言,千方大店的1000+SKU中,包含了其他大部分奈雪门店都无法体验的新品。

一方面这将给梦工厂营造类似于星巴克烘焙工厂一样的魅力。另一方面,消费者可以用钱投票——每月销量第一名,就会成为奈雪接下来全国上市的产品。

同时,不同的产品研发团队也可以相互竞争、PK,通过多样化的运营,来提高奈雪在研发层面的竞争优势。

换句话说,梦工厂会成为奈雪零距离面对消费者的一个研发与测试中心。中间依托一线的销售数据来试错、调整、迭代,最终是把经历过消费者检验的头牌产品,推向全国。

(2)业态融合:围绕核心品类逐步延展

再来看品类与业态,虽然奈雪梦工厂将融合十五大版块,并且加入西餐等之前尚未涉足的业态,但依然将以茶饮与烘焙为核心,依托这个场景去满足消费者延展出来的需求。

“以西餐为例,高档西餐厅当然可以带来很好的体验,但是我们也能够给白领更加快速、优质的选择。以往客人在奈雪的店里,只能喝一杯茶、吃一个软欧包,但现在在梦工厂里,他就可以选择非常好的牛排做午餐。” 彭心告诉浪潮新消费。

当然,这么多的品类不可能每个都做精、做细,达到市场上最优的状态。所以奈雪在不同业态上有不同的侧重点:

一类如奈雪的牛排,或许无法成为消费者心中优先级第一的选择,但只要整体体验最佳,能够满足从茶饮延伸出来的人群,就足够了;

一类如软欧包,奈雪会加入“世纪面包展览”,将全球的特色、优质面包产品和相关故事,都带入到梦工厂,在单品类中创造更多、更深的文化体验。

串联起这些业态的,还有奈雪精心打造的“茶叶币”与会员系统。消费者累积的“茶叶币”,可以去奈雪市集兑换零售礼物、游玩夹娃娃机等,而通过积分体系,也让消费者有机会在梦工厂这类新场景中,与品牌发生更频繁的互动。

当然,这一切也依赖于奈雪四年来的积累。只有当消费者通过”茶饮+软欧包“,对奈雪有了真正的认知与信任,才能够在此之上去做更多的连接。如果没有品牌认知和核心场景,业态的融合很容易顾此失彼,杂乱无章。

(3)空间重构:场景体验强化品牌认知

最后是空间,1000多平方米的梦工厂,可以说给了以大店见长的奈雪一个更广阔的舞台。大店容纳的不仅是广度,还需要有深度。如何让大店不至于沦为超市般的大型货架,如何在产品之上承载品牌的主张与体验,让消费者不会“买完即走”?

彭心的答案是构筑场景与内容,通过场景的衔接与内容的营造,让消费者拥有更加优质的体验。所以空间设计不是最重要的,最难的也不是颜值上的突破,而是对于体验的打造。

“当年我们说要做大店,就不停会有人问我们,你到底是卖茶,还是卖面包?一个东西没有没有出来的时候,大家永远都会问传统认知里面的事情。”在彭心看来,消费者其实没有那么复杂,当消费者置于特定的消费场景中,最在意的还是体验上的感知。

所以在大家比较好奇的空间打造上,奈雪梦工厂并非直接要凸显什么。它是根据品类、业态去推演合适的消费动线,并在其中加入爆品、奈雪的IP零售产品和积分游玩项目,再通过“世纪面包展览”等独特的内容,来持续吸引消费者。

可以看出来,奈雪希望从各个层面上带给消费者优质的体验,最终打造成一种生活方式的集合业态。

而在空间、内容与体验之上,社交才会自然发酵。彭心并不认为社交属性是能够被刻意打造的,反而只有通过体验让消费者认可、接受,最终才会水到渠成的走向社交。并且在场景体验与社交之中,进一步强化奈雪的品牌认知。

新茶饮的千方大店并非奈雪首创。在今年7月,乐乐茶已在上海落地以现场制茶和多业态为主打的“LELECHA PARK”制茶乐园。然而千方大店意味着极高的资源与成本投入,奈雪如何计算其中的投入产出比?奈雪梦工厂会成为下一阶段奈雪扩张的常规模式吗?

面对能否盈利的问题,彭心显得颇为自信。她认为,盈利应该是奈雪梦工厂的一个基准线。而且梦工厂是在奈雪发展四年后,承上启下的一个关键节点。

“这个店一定会盈利,因为它的产品、品类与丰富程度是常规门店无法比拟的,这会带给顾客非常强烈的独特感受。”但彭心也反复强调,奈雪的出发点绝对不是坪效和利润,而是让消费者的体验达到一个新的高度,这种体验又可以增强奈雪的品牌感。

除了大店业态所带来的品牌效应,奈雪梦工厂的作用还在于成为产品、业态与空间的试验场。“我们希望在梦工厂中,去试验、感受顾客对于什么是真正喜爱的,再去加强、深挖那方面的体验。”

而在扩张上,彭心很清楚梦工厂不具备太高的可复制性。奈雪梦工厂的产品、业态都非常复杂,很大程度上还要依赖于驻店的专业研发人员,而专业人士是稀缺的。未来奈雪或许会将梦工厂的模式扩展到北京、上海两地,但大部分门店依然将会是260平米左右的大店模式。

这也体现了目前新茶饮品牌所面临的阶段性问题。茶饮和烘焙,还停留在相当依赖于人的阶段。不管是后端的研发与选品,还是前端门店的现制现售,仍处在产业化、标准化、信息化的初期。在扩张的过程中,去把控供应链、做好培训体系与人才储备,成为创业团队所面临的巨大挑战。

“当社会资源的支持有限,各方面尚不成熟的时候。我们必须是自己团队在一线把品质守住、把体验做好,这样才能树立起品牌。”包括奈雪现在依然采取直营的方式,都是为了保证产品服务的稳定和消费者体验。

反观饮品行业的另一个重要分支:咖啡。咖啡行业已经被星巴克推动了40年,整个行业的产品出品、供应链、培训体系和人才储备,都已经有了相当高程度的产业化、标准化。这就提供给瑞幸和其他咖啡品牌非常好的品类基础,让他们可以高效率地去实现复制与覆盖。

也就是说,在咖啡已经经历过的“产品的极大创新——品牌与身份认同的建立——成为消费者生活方式——利用标准化产业链快速复制”的发展路径中,新茶饮还位于第一和第二个阶段之间。

所以不管是尝试酒饮、零售等多种业态,还是推出奈雪梦工厂这种千方大店的模式,奈雪的目的在于通过多层次的产品与场景,增加与消费者的触点,为消费者营造更优质的体验,最终塑造和强化消费者对于奈雪品牌调性的认知。


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