lululemon如何成为全球运动服装零售业市值第三?

摘要:北京时间20191123关于【lululemon如何成为全球运动服装零售业市值第三?】的具体情况和说明,让www.scjzy.cn新闻频道的以图文形式为您慢慢道来。

近年来零售市场整体一片低迷,但也有例外。得益于全球性的健身风潮——你可能正是参与者其中一员——运动服饰的增长倒是颇佳。

但其中最增速最快、最亮眼的,并不是市值高达1402亿美元阿迪达斯,或者551亿美元耐克。

而是lululemon。这个女性熟悉的瑜伽服饰用品品牌自2018年来迅猛增长,虽然与耐克、阿迪尚有差距,但已经成为运动鞋服领域里的第三名。市值已经反超专业运动品牌Under Armour(安德玛),高达271亿美元。

在今年Q2,Lululemon交出了21%的高速增长(北美市场),也远超耐克和阿迪达斯。在国际市场上lululemon的增长也一样强劲,欧洲市场获得了35%的高增长,亚太地区也高达33%,主要得益于中国市场68%的强劲推动,lululemon下一步将会在中国大肆扩张。

Lululemon拥有服装零售业最高的坪效,直营店每平米年销售额高达1.7万美元,这在全美零售业中位列第四,仅次于苹果、墨菲美国(加油站)、Tiffany(蒂芙尼),Under Armour和Nike均不及它的三分之一。

在中国的一线城市,如果你是女性瑜伽爱好者,想必对lululemon并不陌生;如果你是男性运动爱好者,那你将成为lululemon的目标客户。最初,lululemon由创始人奇普·威尔逊(Chip Wilson)于1998年在加拿大温哥华成立,主要生产高端瑜伽服,目前这些瑜伽服的定价为100美元。

不过,如果仅仅是定位于高端小众市场,并不能成为世界市值第三的运动鞋服公司。更值得探讨的是,在双巨头(Nike和Adidas)控制的运动服饰市场,为什么lululemon能从夹缝中成长起来?

此外,在2007年在纳斯达克上市后,lululemon也并非一帆风顺,一度因为管理层“歧视女性”的不当言论、产品质量和设计问题导致大规模召回,市值缩水非常严重,甚至濒临破产边缘。

但到2018年,lululemon已经以远高于同行的增速快速增长,创造了十年十倍(1100%)的投资神话,自2018年初以来,lululemon更是上涨了160%。

这是为什么?

Lululemon股价驱动事件因素。图片来源:西南证券

特殊的营销

服装供应链经历了几百年的发展,其实已经非常完善,要想依赖技术突破来获取长久的立足之地,是很困难的。因为无论是耐克还是阿迪达斯,他们掌握更为雄厚的资本与研发资源,细分品牌在产品上的创新很容易被模仿。

并且巨头们还有着完善的全球销售渠道,可以通过规模化采购来降低成本,要打价格战无人能及。此时要想在夹缝中成长起来,细分品牌必须有产品创新之外的核心能力。所以我们认为,lululemon之所以能崛起,其最核心壁垒是成功的营销,进而带来议价能力,这一点值得所有细分品牌学习。

在lululemon创立之初,瑜伽服普遍存在舒适感差、排汗性差、不够贴身等问题,lululemon的新型面料解决了这些问题,女生可以穿出“裸裤感”,并且非常修身凸显腿部和臀部曲线,一下子爆红。

与其他品牌不同,当时大部分品牌都专注于运动性能,而缺乏时尚感。lululemon除了穿的舒服、修身之外,还改变了运动裤单一色调的问题,把各种颜色和图纹融入进去,使其使用场景不仅仅是健身房,使得很多不练瑜伽的女生也注意到这个品牌。

但如前文所述,如果lululemon止于此,那将大概率仅是一个昙花一现的网红品牌。为了提升消费者忠诚度与提高品牌溢价,lululemon摒弃了耐克和阿迪达斯常用的顶级体育明星代言的方式,而是选择打造“腰部KOL”。

Lululemon发起了著名的“运动大使”计划,大使分为“精英大使”、“门店大使”和“瑜伽大使”三类,每位大使的信息均可在官网中公开查询,包括个人首页、家乡、特长、爱好等,给予每位大使充分的资源和曝光率。当lululemon向新城市扩张时,就会联系当地最红的健身教练或瑜伽老师,给他们提供免费的服装,并在门店内挂上宣传海报,在提升lululemon知名度的同时,也增加了老师的影响力。截止2018年末,lululemon在全球拥有1400多名门店大使,他们带动了一个热爱运动、追求健康生活的高质量粉丝群体。

lululemon摒弃了耐克和阿迪达斯常用的顶级体育明星代言的方式,而是选择打造“腰部KOL”,设立了”运动大使“计划

基于这样一个社区网络,lululemon展开了各式各样的活动,以使大使与消费者、消费者与品牌之间建立超越买卖的情感连接,lululemon也变成了一种生活方式的倡导者。例如在曼哈顿Bryant公园里,lululemon每周举办两次开放式瑜伽课程,每次都有几百人规模;在门店内,也经常开设免费的瑜伽体验项目。

今年以来,lululemon开启了更大规模扩张。7月在美国芝加哥林肯公园开设了全球最大体验店,除售卖产品外,还设有瑜伽室、冥想室、咖啡厅和餐吧等,每天为消费者提供6-10个课程。此外,Q3 lululemon在加拿大温哥华举办了第八届Sea Wheeze半程马拉松比赛。

“SeaWheeze半程马拉松赛是一个强有力的例子,说明了我们如何与消费者建立持久的情感连接,而不仅仅是商品的买卖关系。”CEO Calvin Mcdonald在今年Q2财报电话会上说。

另一方面,由于lululemon时尚的产品设计,同时受到了美国许多影视明星的追捧,众多女明星被街拍时穿着lululemon的产品。在lululemon近年来考虑大力发展中国市场的时候,头部电视剧《欢乐颂》中主角安迪在剧中穿着lululemon,引起了很多中国女性消费者的关注。

与lululemon同时期成立的Under Armour(安德玛)相比,UA以肌肉、健身为品牌概念,但更多只是在售卖产品,缺乏与消费者的深度绑定。UA在经历了早期的高速增长后,与耐克、阿迪达斯的竞争陷入焦灼,再加上分销渠道出了问题,增长神话在2015年后破灭。

曾经差点死在产品质量上

Lululemon曾经错过了瑜伽行业的黄金发展期,又因为高管的不当言论差点成为众矢之的,这些挫折对于新兴品牌来说都是致命的。

根据东方证券数据,美国瑜伽爱好者的数量从2008年的1580万增长至2012年的2040万人,到2016年进一步增长至3670万,相比2012年翻了快2倍。相对应,2016年美国瑜伽市场已经超过160亿美元,这说明2008年到2016年是瑜伽运动的黄金发展期。

但lululemon在2013年和2015年却遭遇了两次重大的产品质量问题,大幅影响了后续年份的收入和利润增速,并导致公司管理层动荡。

据东方证券分析,lululemon在2013年推出了新款瑜伽裤,但因为面料过于单薄有暴露隐私的问题,被迫大规模召回产品,这导致2013年秋季新品的延迟交货,营收损失高达6700万美元。

更为严重的是,lululemon的创始人Wilson竟然不合时宜的发表言论称:“公司召回的瑜伽裤面料透明,并非因为质量问题,而是因为穿着者过于肥胖,以这样的身材并不适合穿 lululemon的服饰。”因为涉嫌公然歧视女性,Wilson被迫在2014年辞去董事会职务,CEO和首席产品官也双双离职。

以这一事件为起点,lululemon陷入5年的困难期,2013年收入和利润增速分别下降至16.1%和3.3%,2014年利润增速更是下滑至-14.5%。

两年后,2015年lululemon被爆出20款连帽夹克与上衣有潜在安全问题,采用的弹性材料制造的上衣帽子系带,造成了7起脸部与眼部受伤事件。为此,公司又一次进行大规模的召回,并将系带更换为无弹性的材质,在美国和加拿大共回收了31.8万件上衣。此次事件又一次导致首席产品官离职,库存积压,品牌声誉受损。

从lululemon的低谷可以看出,对于新兴品牌来说,在产品设计和供应链方面必须掌握好创新与不出问题的平衡点,当出现创新过头的情况时,及时刹车并调整策略非常重要。

Lululemon在2015年之后启动供应链改造计划。据东方证券分析,lululemon在2014年底的产品和布料供应商分别为30和57家,到2018年底扩张至65和44家,新合作方的引入促进了供应商直接的良性竞争,在削减成本的同时也提升了产品质量。Lululemon甚至改变了采购流程,从以往的统一采购,转变成依据产品生命周期来制定,提高了货品周转率。2017年lululemon还做出了第一步对外投资,战略投资了加拿大骑行服品牌7mesh,双方将在面料研发上展开合作。

供应链改革的效果明显,使得资本市场没有放弃lululemon,迎来了估值修复。公司毛利率自2015年的最低点48.39%触底反弹,在2018年恢复到历史较高水平。

另外,lululemon曾经尝试了一个女童运动服饰品牌Ivivva,但销售不佳以至于在2017年被迫关闭,减少亏损业务也令lululemon拥有更良好的现金流。Lululemon管理层承认,关闭Ivivva并不是因为零售端整体环境压力过大所致,而是因为Ivivva不能被打造成价值几十亿的品牌。

Ivivva是零售业扩张子品牌失败的典型例子。华泰证券分析,Ivivva针对儿童,但孩子的衣服通常是父母去专卖店为他们购买,这就导致lululemon的强项社区营销失灵,情感连接的缺失将削弱品牌溢价。尽管女童对于运动服装有一定的需求,但需求程度不足以支撑昂贵的直营店网络,lululemon 44-78美元的定价瞄准的市场太狭窄。

对于lululemon的股价暴涨,东方证券认为,在瑜伽运动本身加速流行的背景下,2018年后lululemon的业绩表现仅仅是修复至龙头的“正常”发展速度。假设投资者在2013年初投资100美元的股票,2018年初仅能获利8美元。相反,如果投资了竞争对手,例如Nike、UA或Adidas,则能获利100多美元。

因此将投资周期拉长来看,lululemon在2018年的股价涨幅,可看作对过去低迷增长的“弥补”,虽然公司此前陷入了5年左右的困境期,但其在瑜伽服饰领域品牌力仍然强劲,基于众多KOL打造的关系链是坚固的护城河,其他运动服饰巨头没有能够削弱lululemon的市场地位。

新兴品牌们的新战场:多品类与中国

瑜伽服市场撑起了lululemon 270亿美元的市值,这块蛋糕如此诱人以至于其他品牌肯定会介入。耐克在2017年开始把矛头指向女性紧身裤,在几千家专卖店中设置了运动女裤专卖区。Under Armour从男性起家,但也开始为女性开发运动服,甚至Victoria"s Secret(维多利亚的秘密)也增加了运动文胸和瑜伽裤产品。

Lululemon手握与消费者的亲密关系链,新入局者很难立即取得胜利,但竞争越来越激烈不能坐以待毙。Lululemon也展开了主动进攻——全品类化,切入运动休闲男装与运动周边产品。

在Q2的财报电话会上,lululemon已经不再将自己定位为“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌” (yoga inspired athletic apparel),转变为“以健康生活方式为灵感的运动品牌”(healthy lifestyle inspired athletic apparel),为所有喜爱Sweatlife的健身人士服务,这表明lululemon将长期扩张产品品类。在拓展男性服饰之初,lululemon推出了爆款Anti-Ball Crushing裤子,是防止裆部过紧保护男性私处的运动裤,可以在运动或日常生活中穿着。

另外,lululemon还开设了单独的男性瑜伽课,并在今年Q1内推出了一个新的男装系列(办公、通勤和旅游),该系列由一种延展性面料制成,拥有更广泛的穿着场景。

如今男装占lululemon总收入的21%,管理层预期该业务5年平均复合增速将达到20%,即5年内翻倍。

除了男装,lululemon还在尝试进入新的市场,包括个人护理类产品和鞋类。2018年10月lululemon在一些店面尝试销售免水洗发露、除臭剂、爽肤水、润唇膏等。东方证券预测,个人护理类产品预计会提升lululemon的毛利率,因为美妆行业本身毛利率较高,像欧舒丹、雅诗兰黛、欧莱雅等主流品牌,2018年平均毛利率为73.7%,均显著高于lululemon 55.2%的毛利率水平。


查看更多
茄子av在线影音|文强 王紫绮|2019看片w网址免费|中国一级特黄毛片大片|女教师系列三上悠亚播放|夫の上司手机在线观看|evelynlin张丽av全集|草莓视频污无限次数版下载|他的粗大进出她的柔软|2019nv天堂网手机版|快播影视搜索|原罪电影土豆|日本高清视频,免费的|美女3D无尽视频|青青草在现线观看免费|婷婷大香蕉|国产真实交换免视频|奶茶视频app无限看x在线|年轻的小峓子剧情|52avaⅴ永久网址|

实时推荐

七月初,甜蜜爱恋来袭,一旦陷入就会坚持到底的生肖
推荐 2020-07-11 15:35 498 7022
人养壶三年,壶养人一生聊聊养壶那些事
推荐 2020-07-11 15:35 992 4379
如何快速入睡高效睡眠,给自己满格能量?不妨试试我的方法
推荐 2020-07-11 15:35 919 8809
祝红梅督导毛铺水库防汛工作
推荐 2020-07-11 15:35 268 6388
绿城·随州桃李春风小镇核心区即将开放
推荐 2020-07-11 15:35 724 5919
简约时尚又气质百搭,让你天天美不够
推荐 2020-07-11 15:34 240 3024
理想汽车赴美IPO:两年亏了40亿 现在是最好时机吗?
推荐 2020-07-11 15:34 775 8076
国产SUV就它了搭载2.0T爆238马力,6.8秒能破百
推荐 2020-07-11 15:34 935 2800
广西车主李先生:开着宝骏530 让我感到更快乐
推荐 2020-07-11 15:34 607 8910
终于亮王牌!让宝马3系瑟瑟发抖!年薪20万买这车?
推荐 2020-07-11 15:34 506 7474
憋出大招!月薪5千轻松养车! 帝豪 vs 哈弗H4
推荐 2020-07-11 15:34 510 864
等你来驾驭!卡罗拉快让道! 实拍北京F40
推荐 2020-07-11 15:34 535 4697
拒绝戴口罩数周后,美国密西西比州约六分之一州议员感染新冠
推荐 2020-07-11 15:34 478 7653
DNF手游拍卖行怎么用 地下城与勇士手游拍卖行详解
推荐 2020-07-11 15:34 436 4798
洪水袭城,我的生日在堤坝上
推荐 2020-07-11 15:34 976 6810
五一街道:三岁女孩“离家出走”,“衡阳群众”志愿者帮忙找回
推荐 2020-07-11 15:34 177 8635
决定一件事情,就不会轻易善罢甘休,不会轻易放手的生肖
推荐 2020-07-11 15:34 381 9947
呈祥云山花园绽放“法治”芳华
推荐 2020-07-11 15:34 585 2569
以“汛”为令 蕲春检察人防汛抢险进行时
推荐 2020-07-11 15:34 683 5280
南县茅草街镇:“脑力”与“劳力”相结合的“抗洪者”
推荐 2020-07-11 15:34 431 2175
去年国足1-2输给叙利亚,艾克森要负多大的责任?
推荐 2020-07-11 15:34 94 3904
为人比较善良,懂得保护自己,一旦被惹怒就会不择手段的生肖
推荐 2020-07-11 15:34 191 6317
神车!宝马X5请让道!年薪50万能养得起吗?
推荐 2020-07-11 15:34 841 2415
什么是传送带?
推荐 2020-07-11 15:34 202 2721
不要错过!飞度都甘拜下风!合资8万元消费者都抢疯了 实拍启悦
推荐 2020-07-11 15:34 725 3406
家庭美食:葱油小鲍鱼,猪肉海苔卷,火腿剁椒蒸豆腐,值得一试
推荐 2020-07-11 15:34 215 9305
憋出大招!月薪8千能养得起吗? 海马S5 vs 帝豪GS
推荐 2020-07-11 15:34 146 7558
崛起!月薪8千拿下无压力! WEY VV6 vs 创界
推荐 2020-07-11 15:34 672 8647
终于等到了!车主吐血推荐! 领动vs卡罗拉
推荐 2020-07-11 15:34 332 7822
受伤!受伤!28人受伤!这锅CBA背吗?
推荐 2020-07-11 15:34 467 1696
青春筑梦,淬火新蓝——第二批新招录消防员实训侧记
推荐 2020-07-11 15:34 484 1084
金花银花不如金银花
推荐 2020-07-11 15:33 539 586
广西昭平:茶产业成为脱贫致富“绿色银行”
推荐 2020-07-11 15:33 208 4872
神经衰弱有什么方法能够有效的治疗
推荐 2020-07-11 15:33 237 3428
问政追踪|临邑违规代办商户已被关停
推荐 2020-07-11 15:33 758 1986
记者跑腿!实探新塘拟建的生活垃圾转运站!
推荐 2020-07-11 15:33 299 4378
小心!本周末10余省区市将遭遇暴雨侵袭
推荐 2020-07-11 15:33 122 4527
注意!南宁这9条公交线路走向有调整,或许有你经常搭乘的线路
推荐 2020-07-11 15:33 921 2527
阳信县第三实验小学多措并举共筑暑假“防溺水”安全防线
推荐 2020-07-11 15:33 569 5549
真诚率真的三生肖,凡事不会强求,总是勇敢做自己
推荐 2020-07-11 15:33 849 3439
全面消杀,错峰返校!车都高一高二学生7月10日复学
推荐 2020-07-11 15:33 917 6025
35岁日本辣妈分享显高秘诀,原来是因为做到了这3点,一点都不难
推荐 2020-07-11 15:33 489 6262
最新!湘江长沙水文站今早6时出现洪峰
推荐 2020-07-11 15:33 732 9340
宣城市旌德县云乐镇防抗结合 做好汛期地质灾害防治处理工作
推荐 2020-07-11 15:33 604 6531
一夜之间,杭州6人落网
推荐 2020-07-11 15:33 815 4162
当爱已成过去,就不会再去纠结,继续过好自己生活的生肖
推荐 2020-07-11 15:33 931 7066
今天我高兴:一个痛风患者半月大轻
推荐 2020-07-11 15:33 776 7080
辽宁队大战山东万金油复出!新帅着重要求一点,今夏离队又推迟?
推荐 2020-07-11 15:33 755 3783
26岁小伙子身患肝癌,了解后才知道,他一直有个伤肝的坏习惯
推荐 2020-07-11 15:33 476 1963
黄圣依有多注重皮肤保养?面霜里面“种”莲花,原谅我没见过世面
推荐 2020-07-11 15:32 249 7741
摊牌了!维金斯私下特训撤步后,科尔将全面提升格林与帕卡的三分
推荐 2020-07-11 15:32 632 2404
预计鄱阳湖将发生流域性大洪水
推荐 2020-07-11 15:32 661 4995
江西扬子洲:白衣卫士一线送医送药助抗洪
推荐 2020-07-11 15:32 149 4754
点赞!环境学院青年教师在化工领域顶级刊物发表学术论文
推荐 2020-07-11 15:32 163 3576
影视演员——江铠同
推荐 2020-07-11 15:32 248 946
潮阳区用严的纪律守护“母亲河”,上半年16人被免职
推荐 2020-07-11 15:32 843 8750
龙南公路分局及时清除路面污染物,保障公路通行安全
推荐 2020-07-11 15:32 338 5607
梅雨量492.8毫米!已超1998年!江夏最新天气预报来了
推荐 2020-07-11 15:32 437 7203
子长市脱贫攻坚专题培训视频会召开
推荐 2020-07-11 15:32 607 3903
2020年贵阳市义务教育电脑随机派位将于7月16日举行
推荐 2020-07-11 15:32 749 9322
莆田市省一级达标高中定向生计划分配表、中考照顾录取考生名单公示
推荐 2020-07-11 15:31 764 1933
【2020高校招生服务光明大直播】上海理工大学直播花絮
推荐 2020-07-11 15:31 194 2990
当女人放不下你,她一定会做这三件事情,藏不住
推荐 2020-07-11 15:31 571 2802
别拿孩子和你小时候比:孩子已经变了,家长要跟上脚步!
推荐 2020-07-11 15:31 483 2635
银保监会:加大处置力度等三方面入手 应对不良贷款反弹
推荐 2020-07-11 15:31 426 7749
宅家即正道?日本6月游戏软硬件销量飘红
推荐 2020-07-11 15:31 977 3274
煮上一锅,全家人吃,解腥化腻,温和滋补身体,营养丰富做法简单
推荐 2020-07-11 15:31 796 1609
疫情期间便秘了,怎么办?
推荐 2020-07-11 15:31 617 5133
男子遭恶作剧,电梯内暴打小孩,警方最新通报
推荐 2020-07-11 15:31 142 4600
张大仙罕见发飙,连粉丝都劝不住,得知实情,网友:支持就行了
推荐 2020-07-11 15:31 961 8008
「西甲」复赛后8连胜 皇马最快周二夺标
推荐 2020-07-11 15:31 191 1577
你越骂,孩子越不改,不如先问这几个问题,了解原因
推荐 2020-07-11 15:31 751 4441
「英超」让热刺变成笑柄 球迷要穆帅下岗
推荐 2020-07-11 15:31 961 2377
特色水果酒菠萝酿酒方法,这个夏天不再热!
推荐 2020-07-11 15:31 632 1432
守护生命多了一支义航队 厦门7支救援队伍保障海域安全
推荐 2020-07-11 15:31 614 2455
福建这6个地方新增“国字号”荣誉!有你家乡吗?
推荐 2020-07-11 15:31 921 8675
新都市机能SUV领克03,2.0T+254马力,几乎零差评,比思域都帅气
推荐 2020-07-11 15:31 299 8931
细数“最笨”的6种狗,训犬师:最怕遇到,真的很难训
推荐 2020-07-11 15:31 620 1618
狗的宠物化:狩猎和游牧情结的藕断丝连
推荐 2020-07-11 15:31 720 4714
天气转热 家里有这种“朋友”的得注意啦!
推荐 2020-07-11 15:31 500 9360
鲁能最值得期待组合,两高+一矮=45度点,球迷:塔尔德利+佩莱
推荐 2020-07-11 15:30 192 5257
II级!岳阳市华容县、君山区相继提升防汛应急响应
推荐 2020-07-11 15:30 383 4400
九三学社河南省委调研组莅濮调研
推荐 2020-07-11 15:30 834 7316
瑞峰镇杨柳漕村:攻坚克难战五年 农村旧貌换新颜
推荐 2020-07-11 15:30 250 9579
鄱阳当地村民回忆圩堤决口现场:村子四面是水,像个孤岛
推荐 2020-07-11 15:30 203 8855
出道两年录制140期综艺,参加快本12次,成为芒果的又一个亲儿子
推荐 2020-07-11 15:30 318 8294
DNF:买金币返10%代币券,对比游戏外交易比例,实际性价比如何?
推荐 2020-07-11 15:30 406 2582
蚌埠市重点用能单位能耗在线监测系统建设暨能源资源计量审查工作推进会召开
推荐 2020-07-11 15:30 723 9488
王者荣耀:在前期上官婉儿可以打出巨大优势,为什么到最后还是输
推荐 2020-07-11 15:30 892 9380
“西引力”爆发 大项目集聚铁西“群英会”聚义 企业家助力发展
推荐 2020-07-11 15:30 638 2835
发展改革委:35.8亿元支持长江经济带污染治理
推荐 2020-07-11 15:30 90 9033
「实况盘点」你喜欢暴力美学吗?实况足球里的“中场绞肉机”
推荐 2020-07-11 15:30 635 9099
创新品牌推介模式,珠江夜游开启2020连州水晶梨甜蜜之旅
推荐 2020-07-11 15:30 486 9888
她是中国女排颜值担当,火车上邂逅爱情,丈夫被称“男排流川枫”
推荐 2020-07-11 15:29 601 9440
部落冲突超级兵种制作2
推荐 2020-07-11 15:29 456 2046
国家级儿童专科医院正式开工
推荐 2020-07-11 15:29 658 4174
一字马怎么练?每天3个瑜伽动作,10天打开一字马
推荐 2020-07-11 15:29 214 6222
信丰公路分局:加强公路养护全力推进迎“国评”工作
推荐 2020-07-11 15:29 519 1756
甜桃卖不出去了,再加上阴雨天加速桃子的腐烂,果农着急了
推荐 2020-07-11 15:29 833 2527
官方:南美区世预赛延期至10月开战,解放者杯明年打完
推荐 2020-07-11 15:29 139 3481